CLV

En la comercialización, el valor de vida del cliente (CLV) es el valor neto de los flujos de efectivo atribuidos a la relación con un cliente.

El uso del CLV como una métrica de marketing propicia un mayor énfasis en conceptos como el servicio al cliente, el largo plazo y la satisfacción del mismo, por delante de la obtención de las mayores ventas posibles a corto plazo.

El CLV tiene un atractivo como un concepto de marketing, ya que en teoría puede representar la cantidad que cada cliente representa en términos monetarios, y por lo tanto, permitiría conocer exactamente la cantidad que un departamento de marketing debe estar dispuesto a invertir para adquirir un cliente.

En realidad, es difícil hacer cálculos exactos del valor de vida del cliente. El cálculo específico depende de la naturaleza de las relaciones con los clientes. Las relaciones con los clientes a menudo se dividen en dos categorías:

En situaciones contractuales o de retención, los clientes que no renuevan son considerados como "perdidos para siempre". Las suscripciones a revistas o seguros de automóvil son ejemplos de situaciones de retención de clientes.

La otra categoría se refiere a situaciones conocidas como migración de clientes. En situaciones de migración de clientes, un cliente que no compra durante un período determinado todavía se considera un cliente de la empresa, porque se entiende que puede comprar en algún momento futuro.

En situaciones de retención de clientes, la empresa sabe que la relación ha terminado. Uno de los retos para las empresas en situación de migración de los clientes es que la empresa no puede saber si la relación ha terminado (por lo que al cliente se refiere).

Clientes duraderos = más disponibilidad de inversión por cliente para la captación = mejor imagen percibida.

Clientes efímeros = menos disponibilidad de inversión por clientes para la captación = peor imagen percibida.

Ejemplo:

Una empresa invierte 50 horas de trabajo de su equipo comercial para captar a un nuevo cliente. Si el comercial cobra 12 € brutos por hora, la inversión en personal asciende a 600€. Si el cliente deja un margen neto de 100€ cada mes, en un plazo de 6 meses la inversión destinada a captar al cliente estará amortizada. Hasta aquí ninguna novedad. Es la base del círculo virtuoso de la rentabilidad empresarial.

Por el contrario, una empresa que invierte esos mismos 600€ para captar un cliente y que perdiese el 80% de los clientes en un plazo inferior a 6 meses estaría condenada. Es entonces cuando en ocasiones, algunas empresas tratan de compensar las pérdidas aplicando márgenes excesivos en el 20% de clientes restantes.

La perspectiva cortoplacista de algunas empresas les lleva a infravalorar lo más valioso (el cliente) y a descuidar aspectos cruciales en sus estrategias.